古代中医广告之“冲天招牌”

冲天招牌，一般竖立在店铺门前或店铺门面相对的街面中央，一般宽三尺，高不等，甚或高过于房，黑地金字，写着自己的经营内容和特色。清代佚名氏在《燕京杂记》中说的“招牌有高至三丈者”就是这种冲天招牌。清代朱彝尊在《日下旧闻·卷三十八》中也提到：“都城市肆初开，必盛张鼓乐，户结彩缯。贺者持果核堆盘，围以屏风祀神。正阳门东西街招牌，有高三丈余者，泥金杀粉，或以斑竹镶之，又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识。”对于冲天招牌的具体形制及设置，李一氓曾有详细考证：“关于冲天招牌，现在是很生疏了。那是用两片长条石，深埋地下，露出地面的两石之间则夹竖一个很长很长的黑漆金字招牌。石条有洞，可以把招牌栓紧，一般直立在店铺当中的街上，很高很高，意在使人老远就能看见这家大店所在。清代乾隆年间的《圆明园内铺面牌幌则例》还规定，冲天招牌顶上要雕装元宝或如意，真是很阔气，很神气了。”

对于这种宽三尺、高数丈的冲天招牌，店家自然不会白白竖立在那里仅当摆设，而是要充分利用其拥有空间来宣传其经营特色和经营宗旨，引人注目，以广招徕。于是，这种冲天招牌也就突破了传统招牌字数一般不超过四个的限制，而根据宣传的需要来撰写更为详尽的广告词。清代比较典型的冲天招牌字数有多达20多个者，有的是宣传其经营特色，有的则是宣传其经营品种，为古籍所记载下来、比较有特色的冲天招牌广告词有如下几幅：

德爱堂沈家祖传七代小儿七珍丹，只此一家，并无二处。

同春堂自置川广闽浙各省地道生熟药材。

同春堂遵古炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。（闲园鞠农：《燕市商标孴录》）

这些冲天招牌，既昭示了字号，也宣传了其传统所长，意在以名店的正宗特色招徕顾客。

清代李光庭《乡言解颐·卷四·物部上·市肆十事》“招牌”条说：“士必待招而后往者，重席珍也。客必待招而后来者，拉主顾也。善贾者招之以实货，招之以虚名，招之以坐落、门面、字号，而总不若招牌之豁目也。”商家之所以重视招牌广告，是因为招牌是一种无形资产，它能给商家带来很好的经济效益。著名的招牌，实际上也就是著名的商标，它往往同优质的商品联系在一起，同顾客的认同感、信任感联系在一起。因此之故，一些著名的招牌往往被人模仿或假冒。徐珂《清稗类钞·第五册·农商类》“京师药铺”条记载：“东安门内有卖灵宝如意丹者，定价不二，先与银，乃付丹。每以纹银之重量若干，易丹如其数，钱则每百易丹一钱。治病神效，故人争市之。屋仅一廛，悬额为‘青囊一卷’，其人以此起家，传数代矣。由是争相仿效，或书‘清囊一卷’，或‘诚囊一卷’，或‘菁囊一卷’，或‘精囊一卷’，以此相混攘利，而不知其意义不通也。一巷之中，殆有数十家，门面宏敞，点缀鲜明。客至，殷勤延坐，奉茶奉烟，先与丹而后付值，银不必纹、钱不必定，而丹不甚佳……”

传统意义上的招牌广告起源于秦汉，在唐朝兴盛，后历经宋、元、明、清，其表现形式日渐成熟。招牌广告在其发展过程中，除了作为店铺的标记来吸引顾客外，还反映着商人的经营思想、商业道德和信誉，也反映着不同时代大众的审美情趣，是中国古代社会独特的艺术表现形式，蕴涵有丰富多彩的中国古代民俗文化，值得我们进一步深入探究。